ЭФФЕКТИВНЫЕ ESG-КОММУНИКАЦИИ

ИНТЕГРАЦИЯ ESG В КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИИ

Интеграция принципов ESG в работу компании – комплексная задача, включающая множество шагов и инициатив по самым разным направлениям – от изменения стратегии и подходов к бизнесу до внедрения новых методов сбора и анализа статистических данных о факторах ESG в текущей деятельности. С точки зрения коммуникационного сопровождения этой работы важно прежде всего наладить эффективный диалог со всеми заинтересованными сторонами, обеспечить продвижение информации о новых принципах и подходах всеми доступными инструментами внешних коммуникаций, сформировать поддержку подобных инициатив как внутри компании, так и со стороны инвесторов, клиентов, партнеров и других приоритетных внешних аудиторий.

Рекомендуется включать вопросы устойчивого развития в общую стратегию развития компании или разработать специализированную стратегию устойчивого развития. Если устойчивое развитие и ESG-аспекты не были учтены на этапе разработки действующей стратегии, можно постараться раскрыть аспекты, связанные с устойчивым развитием, в других документах стратегического характера (стратегии отдельных направлений, планы развития).

Коммуникационная стратегия компании также должна включать аспекты, связанные с устойчивым развитием. Инициативы компании в этой области могут найти отражение во всех коммуникационных проектах компании, поэтому на этапе ESG-трансформации важно вовлечь в эту работу представителей служб PR, IR, маркетинга. Важную роль играет коммуникационная поддержка со стороны руководителей и ключевых спикеров компании. Во внешних коммуникациях следует демонстрировать взаимосвязь между стратегическими приоритетами и аспектами устойчивого развития.

Особую роль в ESG-коммуникациях играют специальные проекты и инициативы, направленные на различные целевые аудитории. Хорошим инструментом может быть проведение мероприятий в формате «ESG-день» (по аналогии с Днем инвестора) в очном или онлайн-формате. Мероприятие может быть совмещено с презентацией годовой отчетности или другим важным корпоративным событием. В рамках представления стратегии внешним аудиториям важно акцентировать значимость тематики устойчивого развития для компании. Подготовка и публикация политик и стандартов в сфере ESG также может сопровождаться коммуникационной поддержкой.

В рамках коммуникационного сопровождения ESG-трансформации необходимо избегать каких-либо инициатив и сообщений, которые могут представлять собой или быть интерпретированы как гринвошинг. Для этого важно основывать ESG-трансформацию и стратегию коммуникаций на глубоком изучении особенностей конкретной компании, оценке ее влияния на общество, анализе мнений и ожиданий заинтересованных сторон.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ СТОРОНАМИ: INFORM & ENGAGE

Взаимодействие с заинтересованными сторонами – основа устойчивого развития. Учет различных точек зрения формирует сбалансированное представление об окружающей среде и обществе.

Впервые концепция взаимодействия с заинтересованными сторонами появилась в трудах социолога Мэри Фоллет. Уже на заре XX века она разработала теорию о том, что компромисс и интеграция более эффективны при взаимодействии с людьми, чем доминирование. Кроме того, она указала на то, что конфликты в организации, ранее рассматривавшиеся исключительно как негативное явление, могут быть конструктивны и способствовать развитию и повышению эффективности бизнеса.

Мировое сообщество выработало множество добровольных стандартов и рекомендаций, описывающих лучшие практики взаимодействия с заинтересованными сторонами. Наиболее широко используются:

• AA1 000 Stakeholder Engagement Standard (SES);
• ISO 26000;
• UN Guiding Principles on Business and Human Rights;
• OECD Guidelines for Multinational Enterprises.

Тем не менее бизнес зачастую подходит к взаимодействию с заинтересованными сторонами очень узко и формально. Вместо прозрачного диалога с местными сообществами, вместо вовлечения стейкхолдеров в выработку решений компании считают взаимодействием с заинтересованными сторонами пожертвования на общественные нужды и финансирование местных инициатив.

Этот подход не позволяет своевременно выявлять потенциальные конфликты и вырабатывать компромиссные решения, выгодные как компании, так и обществу. Кроме того, он создает риски даже большего ухудшения отношения к компании со стороны местных сообществ, представители которого отлично понимают, в чем именно заключается негативное воздействие компании на них, и не могут быть удовлетворены символическими инициативами.

На самом низком уровне взаимодействия бизнес воспринимает заинтересованных сторон как потенциальную помеху, которую нужно мониторить и принимать меры для ее подавления. Этот путь ведет к конфликту и препятствует развитию как бизнеса, так и общества.

На среднем уровне бизнес начинает выстраивать взаимодействие, но преимущественно в одностороннем порядке. Компании информируют стейкхолдеров о своих действиях через отчетность и другие каналы коммуникации, проводят опросы, в некоторых случаях ведут переговоры с институализированными стейкхолдерами, например, с профсоюзами. Это позволяет избегать открытых конфликтов, но не дает подлинного понимания потребностей и ожиданий заинтересованных сторон. Компании могут упускать важные сигналы от своих стейкхолдеров, которые могли бы помочь в корректировке стратегии или улучшении репутации. В долгосрочной перспективе такой стиль взаимодействия может создать иллюзию стабильности, в то время как накопившееся недовольство может перерасти в более серьезные проблемы.

Для эффективного и устойчивого взаимодействия необходимо переходить к двустороннему диалогу, где стейкхолдеры не только информируются, но и активно вовлекаются в процесс выработки решений. На высоком уровне взаимодействия компании стремятся к постоянному, активному и открытому диалогу с заинтересованными сторонами, выстраивают для этого специальные бизнес-функции, в некоторых случаях даже создают стейкхолдерские консультативные органы. Такой инклюзивный подход позволяет глубже понять потребности и ожидания заинтересованных сторон, а также учитывать их мнение при формировании стратегии и оценке рисков и возможностей. Реальное вовлечение заинтересованных сторон помогает бизнесу быть более гибким и адаптивным к изменениям внешней среды, повышает доверие и репутацию компании, а также способствует устойчивому развитию.

Взаимодействие с заинтересованными сторонами становится особенно важным в контексте глобальных вызовов, таких как изменение климата, социальное неравенство, дефицит природных ресурсов и другие вопросы, стоящие на повестке дня Целей устойчивого развития ООН. Решение этих проблем требует совместных усилий всех секторов общества: бизнеса, государства, гражданского общества и международных организаций. Компании, которые активно взаимодействуют со своими стейкхолдерами, могут лучше понять масштаб и характер этих вызовов, разработать и реализовать стратегии, направленные на их преодоление, а также внести свой вклад в достижение глобальных целей. Учитывая растущие ожидания общества по поводу социальной и экологической ответственности, активное партнерство с заинтересованными сторонами позволяет бизнесу не только укрепить свои позиции на рынке, но и стать движущей силой позитивных изменений в глобальном масштабе.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ СТОРОНАМИ ПРИ ПОДГОТОВКЕ ГОДОВОГО ОТЧЕТА

Бизнес должен непрерывно в течение всего года взаимодействовать с заинтересованными сторонами и выявлять свои негативные воздействия на экологию, экономику и общество. Тем не менее в качестве отдельного подэтапа в этом процессе можно выделить взаимодействие с заинтересованными сторонами при подготовке годового отчета или отчета об устойчивом развитии.

Разные стандарты выделяют разные нюансы проведения этого взаимодействия, но в целом можно выделить три шага, общих для большинства основных стандартов.

Первым шагом в этом взаимодействии является предварительная оценка воздействий компании в течение отчетного года. Сначала компания посредством внутренней экспертизы или с привлечением сторонних консультантов анализирует значимые события года, полученные обращения от заинтересованных сторон и общий контекст устойчивого развития. Под общим контекстом понимаются глобальные договоренности и принятые практики, инвестиционные тренды, локальные нормативные требования, изменения в существующих и выход новых стандартов в области устойчивого развития. На основе этого анализа компания формирует предварительный список тем, значимых для деятельности компании.

Далее компании верифицируют его с заинтересованными сторонами, как правило, посредством их анкетирования. Основным вопросом в анкете является вопрос оценки степени воздействия компании по каждой теме. Дополнительно стейкхолдерам можно задать вопросы о том, оценивают они воздействие как позитивное или негативное, как реальное или потенциальное и т. д. После сбора этой информации компания получает возможность предварительно понять, что интересует заинтересованных сторон, и оценить свои возможности по раскрытию этих тем.

Заключительным шагом является проведение конференции с менеджментом компании и представителями заинтересованных сторон, на которой компания представляет основные параметры раскрытия в будущем отчете: значимые темы, метрики по ним, границы раскрытия. После чего проводится свободное обсуждение с заинтересованными сторонами: все представители получают возможность задать вопросы и высказать свое заключительное мнение. В ходе обсуждения список значимых тем может корректироваться как по степени значимости отдельных тем, так и за счет включения новых. По итогам мероприятия формируется список существенных тем, которые компания обязуется раскрыть в отчете с учетом пожеланий по раскрытию от заинтересованных сторон.

Важно на каждом этапе приглашать к участию наиболее широкий список заинтересованных сторон и стремиться не уходить от острых вопросов, поскольку, как правило, они и являются наиболее существенными.

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ESG-ИНФОРМАЦИИ

Годовые отчеты и отчеты об устойчивом развитии выпускаются ежегодно и дают наиболее комплексную и развернутую картину текущего положения компании и стратегических приоритетов. Зачастую они становятся основным инструментом коммуникации с внешними аудиториями по темам устойчивого развития. При подготовке отчетов рекомендуется учитывать международные и российские стандарты и требования.

Публикацию отчета можно сопровождать коммуникационными инициативами, которые могут включать:

• рассылку отчета основным целевым аудиториям (инвесторы, партнеры, контрагенты и др.), распространение на встречах и профильных мероприятиях;
• проведение общественных слушаний, обсуждений по итогам публикации отчета;
• презентацию отчета или другое мероприятие, посвященное выпуску отчетности;
• анкетирование или опрос представителей заинтересованных сторон для выявления сильных сторон и зон для развития отчетности и деятельности в области устойчивого развития в целом;
• участие в специализированных конкурсах, получение экспертных заключений со стороны отраслевых организаций, объединений;
• продвижение отчета среди внутренних аудиторий (сотрудники, руководители профильных подразделений), обсуждение отчета и анализ обратной связи.

Для оперативного представления информации основной площадкой традиционно является корпоративный сайт компании. На сайте может быть сформирован специализированный раздел по теме устойчивого развития. Если такого раздела нет, можно постараться отразить информацию, связанную с тематикой устойчивого развития, в других разделах: «О компании», «Стратегия», «Направления деятельности», «Пресс-центр».

Наполнение раздела может меняться в зависимости от специфики деятельности компании и множества других факторов. Информацию можно структурировать в соответствии с принятыми стратегическими приоритетами или важными проектами. Для удобства пользователей сайта могут быть добавлены такие разделы, как «Вопросы и ответы», «Проекты в сфере ESG», любые другие тематические разделы. Важно дать полную и сбалансированную картину деятельности компании в области устойчивого развития, регулярно ее обновлять и по возможности дополнять.

Устойчивое развитие – не отдельное направление деятельности, а система основополагающих принципов, определяющих стратегическое видение компании в контексте развития общества и пересечения интересов различных внешних и внутренних социальных групп, стейкхолдеров. В этом смысле инструменты цифровой трансформации уже так или иначе используются во множестве процессов, способствующих устойчивому развитию. В частности, передовые ИT-решения и современные технологии широко используются в управлении персоналом, охране труда, в работе с поставщиками, в обеспечении кибербезопасности, в управлении экологическим воздействием, в учете и анализе данных. В различных аспектах управления ESG так или иначе применяются разнообразные современные технологии, включая блокчейн, IoT, машинное обучение, технологии виртуальной реальности. Расширение использования подобных решений в сфере ESG может существенно повысить эффективность работы.

Непосредственно в ESG-трансформации наиболее востребованы цифровые решения в сфере автоматизации сбора и учета данных. Традиционно для сбора данных использовались Word и Excel, однако по мере роста объемов данных и усложнения расчетов все более популярными становятся специализированные приложения и цифровые инструменты, помогающие не только накапливать, но и выборочно использовать, визуализировать данные, отслеживать и демонстрировать заинтересованным сторонам достижение целевых показателей. Особенно необходимы могут быть решения для учета выбросов, так как в этом случае для расчета используется широкий круг параметров из разных источников. Такие решения обладают специальным функционалом, позволяющим выгружать нужные данные и делиться ими с заинтересованными сторонами, регуляторами, инвесторами.

В раскрытии информации внешним аудиториям основным цифровым инструментом по-прежнему остается корпоративный сайт. Отдельно стоит отметить интерактивные версии годовых отчетов: они дают возможность выгрузить только отдельные разделы, статистику, выборочно использовать материалы отчета.

Для взаимодействия с внешними заинтересованными сторонами все чаще используются инструменты конференц-связи, проведение вебинаров. Такие площадки используются для диалога с заинтересованными сторонами, для общественных слушаний, обсуждений, презентации годовых отчетов и отдельных проектов в сфере ESG. Цифровые решения могут использоваться для организации диалога с заинтересованными сторонами и другими представителями целевых аудиторий для учета мнений, анкетирования, сбора обратной связи. Инструменты могут быть интегрированы в сайт или использоваться на сторонних площадках.

Инструменты искусственного интеллекта, AI-сервисы могут использоваться для генерации отдельных текстов и изображений. Рекомендуется помечать материалы, разработанные с использованием AI-инструментов, чтобы не вводить читателей и пользователей в заблуждение.

ESG В КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ: СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ, ПРОГРАММЫ, ИНИЦИАТИВЫ

В современном мире компании сталкиваются с необходимостью соответствовать требованиям устойчивого развития и ответственности перед обществом и окружающей средой. ESG-факторы становятся важнейшими элементами корпоративных стратегий, а их интеграция в коммуникационные практики – ключевым условием успешного ведения бизнеса. Специальные мероприятия, программы и инициативы, направленные на продвижение ESG, играют важную роль в формировании репутации компании, укреплении доверия и привлечении инвесторов. В этом разделе рассмотрим, как компании могут использовать ESG в корпоративных коммуникациях для достижения стратегических целей, опираясь на международные стандарты и лучшие практики.

Роль специальных мероприятий и программ в ESG-коммуникациях

Специальные мероприятия и программы являются эффективным инструментом продвижения ESG-инициатив и демонстрации приверженности компании принципам устойчивого развития. Эти активности позволяют вовлечь ключевые заинтересованные стороны, включая сотрудников, клиентов, партнеров и общественность, в процесс реализации ESG-стратегии компании. Через такие мероприятия компании могут не только сообщить о своих успехах в области устойчивого развития, но и создать платформу для обмена опытом и лучшими практиками, соответствуя международным стандартам, таким как GRI, SASB и TCFD.

Форматы ESG-мероприятий могут быть разнообразными: от локальных акций и волонтерских программ до крупных международных конференций и форумов. Локальные мероприятия, такие как экологические акции или социальные проекты, позволяют компаниям продемонстрировать свою заботу о местных сообществах и окружающей среде. Международные форумы и конференции, напротив, предоставляют возможность заявить о себе на глобальном уровне, продвигая инновационные решения и устанавливая новые стандарты в отрасли.

Компании, внедряющие регулярные программы в рамках своей ESG-стратегии, получают значительные преимущества. Такие программы создают устойчивую повестку, способствуют непрерывному взаимодействию с ключевыми аудиториями и укрепляют долгосрочные отношения с партнерами и инвесторами. Регулярность и последовательность ESG-инициатив позволяют компании поддерживать высокий уровень вовлеченности и сохранять лидерские позиции в своей отрасли. Это также помогает соответствовать глобальным ожиданиям и лучшим практикам в области устойчивого развития.

Принципы коммуникационной стратегии для продвижения ESG

Эффективная ESG-коммуникация строится на нескольких ключевых принципах: прозрачность, последовательность, активное взаимодействие с заинтересованными сторонами и использование разнообразных каналов коммуникации. Компании должны обеспечивать доступ к полной и точной информации о своих ESG-проектах без гринвошинга и других манипулятивных практик. Последовательность в сообщениях позволяет укрепить доверие аудитории, а использование различных каналов – от корпоративных сайтов и социальных сетей до медиа – расширяет охват и улучшает восприятие информации.

Эффективные ESG-коммуникации требуют гибкости и адаптации к различным целевым аудиториям. Компании должны учитывать интересы и потребности различных групп, включая сотрудников, клиентов, партнеров, инвесторов и местные сообщества. Например, для инвесторов важна информация о финансовой эффективности ESG-инициатив, в то время как для сотрудников значима их роль в реализации этих проектов. Адаптация сообщений под конкретные аудитории позволяет повысить их релевантность и эффективность.

Программы и инициативы в рамках ESG-стратегий

Социальные программы – один из важнейших аспектов ESG-стратегий. Они включают инициативы по поддержке местных сообществ, улучшению условий труда сотрудников, обеспечению равенства и инклюзивности, а также продвижению образовательных проектов. Такие программы помогают компаниям укрепить свою социальную ответственность и создать позитивный вклад в общество.

Экологические инициативы могут включать проекты по сокращению выбросов парниковых газов, управлению отходами, использованию возобновляемых источников энергии и разработке экологически чистой продукции. Важно не только внедрять эти инициативы, но и активно информировать об их результатах, чтобы аудитория могла оценить реальный вклад компании в защиту окружающей среды. Отчетность по экологическим инициативам должна соответствовать международным стандартам, таким как TCFD.

Управленческие инициативы в рамках ESG включают разработку и внедрение высоких стандартов корпоративного управления, обеспечение прозрачности и подотчетности, а также соблюдение этических норм в бизнесе. Эти меры способствуют улучшению корпоративной культуры, повышению доверия со стороны инвесторов и предотвращению корпоративных рисков.

ESG как базис корпоративных коммуникаций в условиях сложной повестки

В условиях внешних ограничений, когда компаниям приходится сократить объем публично раскрываемой информации, поддержание доверия и прозрачности становится критически важным для сохранения репутации. Такие ситуации могут возникать по различным причинам: от изменений в регуляторной среде до внешнеполитических факторов. В этих условиях компании сталкиваются с необходимостью адаптировать свои коммуникационные стратегии, чтобы сохранять открытость и доверие среди заинтересованных сторон.

ESG-коммуникации предоставляют компаниям эффективный инструмент для сохранения прозрачности даже в условиях ограниченного раскрытия информации. Публикация отчетов о достигнутых успехах в области экологии, социальных проектов и управления помогает поддерживать открытый диалог с инвесторами, клиентами и общественностью. Например, компания может регулярно информировать о своих инициативах по снижению углеродного следа, улучшению условий труда или внедрению этических стандартов, что соответствует международным стандартам ESG-отчетности.

В условиях сложной повестки ESG-коммуникации также играют ключевую роль в поддержке репутации компании. Активное освещение успешных проектов в области ESG помогает компании укрепить свой имидж ответственного и устойчивого бизнеса, что особенно важно в периоды неопределенности. Продуманная ESG-стратегия позволяет компании сосредоточиться на тех аспектах своей деятельности, которые имеют долгосрочную ценность для всех заинтересованных сторон.